Алматинцы вывели нашу страну в высшую лигу креатива.
Волшебная борода может исполнять желания не только в сказках. В этом убедились жители Центральной Азии. На днях в столице Узбекистана прошел Ташкентский фестиваль рекламы (TAF). В составе жюри вошёл алматинец Асхат Ускембаев, официальный представитель фестиваля «Каннские львы» (Cannes Lions) в Центральной Азии. Казалось бы, в этом нет ничего необычного. Однако этот фестиваль стал для него первым за 13 лет, на котором наш соотечественник заседал в составе жюри без бороды.
В 2011 году Асхат Ускембаев дал зарок не бриться, пока казахстанцы не выиграют Каннского льва – награду самого престижного в мире фестиваля рекламы и креатива. Каждый новый сезон, накануне вручения «Каннских львов», он проводил показы лучших рекламных роликов мира, организовывал игры по предсказанию победителей фестиваля, занятия и конкурсы для «Молодых львов». И иногда юные креаторы из Казахстана добивались успеха. Но побед в основном конкурсе все не случалось. Многие уже потеряли надежду, но не все.
В мае и июне этого года газета «АиФ Казахстан» выпустила серию интервью с Асхатом Ускембаевым о развитии креативной индустрии. В одном из материалов мы сказали, что наши креаторы работают над тем, чтобы изменить его имидж. На что Асхат ответил:
– Я не хочу сбривать бороду. Моя младшая дочь не знает меня без бороды. И когда наши креаторы говорят, что сейчас придумают крутую идею и мне придётся сбрить бороду, я говорю: «Не надо, продолжайте создавать посредственные проекты, мне нравится мой образ».
Фото из архива Асхата УСКЕМБАЕВА
Однако наши креаторы не заставили себя долго ждать. В июне этого года казахстанцы впервые завоевали «Золотого льва» в категории Social and Influencer за кампанию против бытового насилия. В сентябре в Алматы состоялся торжественный вечер «Один день в шкуре льва», посвященный победителям. В нём приняли участие около 200 гостей, среди которых оказались ведущие рекламные агентства, топ-менеджеры брендов, а также официальные представители «Каннских львов» – Лили Тейлор, Стив Лэтем, Лора Браун и Мэриан Брэннелли.
Представители рекламного агентства GForce CCAR Юлия Тушина и Евгений Костылев показали статуэтку первого казахстанского «Золотого льва» и рассказали, насколько сложным оказался путь к награде. Но эта победа стала для нас не единственной. Казахстан в этом году завоевал серебряную медаль в дополнительном конкурсе «Молодые львы» в категории Digital. Его получили Аделя Ермакова и Жаркынбек Мурад. Удачным нынешний год оказался и для Узбекистана – в конкурсе «Молодые львы» бронзовую награду взяли Малика Муродова и Фаррук Мурад в категории Design. Одной из главных изюминок вечера стало торжественное сбривание бороды Асхата Ускембаева, что ознаменовало начало нового этапа в креативной индустрии Казахстана и всей Центральной Азии.
Львиная доля
– Асхат, для взращивания молодых креаторов необходимо проводить региональные фестивали. Выполняет ли эту задачу прошедший недавно Ташкентский фестиваль рекламы (TAF)?
– TAF проходит уже 6-й год, и мне очень импонирует его позиционирование как «мой первый рекламный фестиваль», с которого начинают свой соревновательный путь начинающие креаторы и маркетологи. Хотя что-то мне подсказывает, что он скоро станет международным, глядя на его масштаб и активное желание других рынков принять в нём участие.
Фото из архива Асхата УСКЕМБАЕВА
– Участие в Cannes Lions недешевое удовольствие. Взнос участника в основном конкурсе доходит до 1000 евро. Оправданна ли такая цена?
– Да, это недешёвое удовольствие, но это же не развлечение. Это главный фестиваль креативности, где ты проверяешь, на что способен ты и твоя команда в сравнении с ведущими креаторами и маркетологами мира. Это инвестиции в укрепление своего бренда в стране и далеко за её пределами. Можно всю жизнь бегать быстрее всех во дворе, но рано или поздно ты захочешь бросить вызов бегунам из других стран. Так же и в креативном маркетинге.
На премии «Каннских львов» 33 категории, и стоимость подачи в каждую разная. Где-то 300, а где-то и 500 евро. Все зависит от сложности категории. Ни одна локальная или региональная премия не может сравниться по уровню ценности награды, по авторитетности жюри и по накалу страстей. Всё-таки это место, где встречается весь мир.
– Когда вы в 2011 году давали зарок не сбривать бороду до первого казахстанского «Каннского льва», предполагали, что ожидание продлится так долго?
– Я думал, что ожидание продлится ещё дольше.
– Знали ли организаторы фестиваля «Каннские львы» об этом зароке?
– Да, со временем узнали, поэтому шума вокруг первого «Каннского льва» в Казахстане на фестивале было очень много. Наше интервью для PR-команды «Каннских львов» до сих пор висит у них на главной странице.
– Два креативных директора – Никита Ермолаев из Казахстана и Темур Саъдий из Узбекистана – в этом году работали в составе жюри «Каннских львов». И именно в этом году Центральная Азия собрала самый большой урожай наград. Это случайное совпадение?
– Вы не договариваете, что помимо наших соотечественников в жюри Центральная Азия подала рекордное количество работ – 54. Это в два раза больше прошлого года. Более того, Никита и Темур работали в составе шортлистинг-жюри, которые отбирали работы, достойные пройти в шорт-лист в своих категориях. И уже совсем другой состав международного жюри работал над оценками работ из шорт-листов, решая, какие из них достойны металла: бронзы, серебра или золота.
– Можно ли утверждать, что произошло креативное пробуждение Центральной Азии и какую роль в этом сыграла Школа креативной смелости, которой вы руководите?
– Моя Школа креативной смелости развивает маркетинговые и креативные навыки компаний и агентств через тренинги, воркшопы, акселераторы. Кроме этого, я каждый год с 2012 года организовываю конкурсы «Молодые шипы» и «Молодые львы» с практическими заданиями и достойными наградами. Понятно дело, что за эти годы молодые специалисты вырастают и получают больше полномочий и ресурсов для создания смелых идей по меркам рынка. Скопилось критическое количество креативной энергии, которая начала переходить в качество.
Фото из архива Асхата УСКЕМБАЕВА
– Ваши конкурсы для «Молодых львов» работают только с креаторами Казахстана, Узбекистана и Кыргызстана. У Таджикистана и Туркменистана нет шансов?
– Шансы есть у всех. Главное – рассказать о своём желании или намерении. Я пока не видел достаточного количества креаторов и маркетологов из этих стран.
– Где можно посмотреть работы победителей из Центральной Азии? Почему золотые ролики агентства GForce CCAR не крутят на казахстанских каналах? Это чисто фестивальная работа?
– Я не могу отвечать за каналы. Но речь не идёт о золотых роликах. И «Каннские львы» не фестиваль роликов. GForce и RUH Fighting провели большую работу по привлечению мужского внимания к вопросу бытового насилия и сделали это эффективным способом. Для фестиваля подготовили презентацию этой работы: проблемы, идеи, стратегии, реализации и результаты. Поэтому «Львом» наградили именно креативное решение непростой задачи, а не просто увлекательные ролики.
А насчёт чисто фестивальной работы – это старый стереотип, идущий из 80-х и делящий креативные решения на «реально работающие» и «фестивальные». Это не кинофестиваль, где награду может получить бессмысленный для масс фильм, который впечатлил ограниченный круг кинокритиков. Креативные коммуникации выполняют важную роль – убеждают определённых людей в чем-то. Поэтому работы, что отмечаются авторитетными премиями, являются в 7 раз более эффективными, чем привычная реклама, которую вы не замечаете.
– Можно ли утверждать, что в социальной рекламе достичь успеха легче и не придётся ли вам отращивать новую бороду до победы в коммерческих номинациях?
– Утверждать точно нельзя. Но принято считать, что в социальной рекламе заказчик менее придирчив и зашорен. С коммерческими номинациями процесс работы с клиентом может быть более сложен, но это не правило. Борода осталась в прошлом, свою миссию она выполнила.
– Наверняка уже стартовала подготовка к следующему фестивалю. В чем она состоит и удается ли вам проводить селекцию талантов из удалённых уголков?
– В креативных конкурсах «Молодые шипы» и «Молодые львы» могут принять участие профессионалы до 30 лет из любого города Казахстана, Узбекистана и Кыргызстана. Нужен минимальный профессиональный опыт от двух лет и знание английского. Отдельно я буду выбирать студентов – претендентов на грант Академии Роджера Хэтчуэла, лучший из которых получит возможность бесплатно пройти через уникальную образовательную программу «Каннских львов» в июне.
– Какую роль на рекламу и креатив оказывает ИИ? Возможно ли в связи с развитием этих технологий появление новых номинаций на «Каннских львах»?
– Номинаций с ИИ пока не предвидится. Фестиваль отмечает лучшие проявления креативности, которая является врождённой способностью человека. ИИ помогает воссоздать то, что уже было создано ранее.
– Рокеры любят отращивать бороды. Этим летом вы сыграли в качестве ударника сразу в двух алматинских группах – Qumalakka и «Акцент», да ещё и на одном фестивале с немецкой группой Rage. Будут ли алматинцы приглашать безбородого барабанщика?
Фото из архива Асхата УСКЕМБАЕВА
– Если бы на ударных играла борода, то нет, не приглашали бы. А пока все в порядке с руками, ногами и головой, то не вижу никаких проблем.
– Вам было больно, когда вас брили? Имеется в виду: больно расставаться с мечтой?
– Нет, я очень ждал этого момента. И сейчас наслаждаюсь новый этапом в развитии казахстанского креатива.
Олег БЕЛОВ
Подписывайтесь на наш Дзен и Telegram канал.
